Материал подготовил: Alex Gunter

Так уж повелось, что пользу и эффект рекламы разделяют на два типа: финишную и коммуникационную. Финишная вскрывается лишь после подведения итогов и анализа результатов продаж, а первая лишь показывает запланированный эффект и вложенные средства. Чем занимаются маркетологи с их маркетинговыми исследованиями, а также когда и какие исследования эффективности рекламных кампаний нужно проводить — в нашей статье.

Разделим на уровни
А) Когнитивный, который направлен на информирование класса потребителя о своих товарах и услугах.
Б) Побуждающий,  который формирует у потенциального клиента желание вступить в переговоры с фирмой и купить у нее что-то.
В) Аффективный, который формирует положительные отзывы и хорошее отношение к компании в целом.
Сама рекламная кампания по всем канонам ее проведения анализируется периодами «до» и «после». Если товар той или иной фирмы только-только выходит в свет и абсолютно неизвестен на рынке, то эффект рекламной кампании будет оценен лишь «после», а изначальные показатели эффективности рекламы обычно имеют значение «ноль».
Показатели, по которым проводится оценка влияния рекламы на потенциального клиента, следующие:
1) Аудитория и ее охват
2) Распознаваемость и «понятливость» рекламного содержания
3) Пассивное и активное знание рекламируемого товара или марки
4) Агитационная нагрузка и притягательность рекламного содержания
5) Отношение к рекламе в целом
6) Желание купить и использовать рекламируемый предмет
7) Общее мнение компании, запустившей данную рекламу

Чтобы сполна оценить эффект рекламы, проводят исключительно количественные исследования. Все опросы, которые проводятся «до», имеют, как правило, тестировочно-анкетный характер и позвояют лишь приблизительно рассчитать силы кампании. Под минимальным количеством опрошенных респондентов обычно подразумевается число от 400 до 1000 человек, в зависимости от того, какой процент точности в исследовании вам нужен.

P align=justify>Материал подготовил: Alex Gunter

Так уж повелось, что пользу и эффект рекламы разделяют на два типа: финишную и коммуникационную. Финишная вскрывается лишь после подведения итогов и анализа результатов продаж, а первая лишь показывает запланированный эффект и вложенные средства. Чем занимаются маркетологи с их маркетинговыми исследованиями, а также когда и какие исследования эффективности рекламных кампаний нужно проводить — в нашей статье.

Разделим на уровни
А) Когнитивный, который направлен на информирование класса потребителя о своих товарах и услугах.
Б) Побуждающий,  который формирует у потенциального клиента желание вступить в переговоры с фирмой и купить у нее что-то.
В) Аффективный, который формирует положительные отзывы и хорошее отношение к компании в целом.
Сама рекламная кампания по всем канонам ее проведения анализируется периодами «до» и «после». Если товар той или иной фирмы только-только выходит в свет и абсолютно неизвестен на рынке, то эффект рекламной кампании будет оценен лишь «после», а изначальные показатели эффективности рекламы обычно имеют значение «ноль».
Показатели, по которым проводится оценка влияния рекламы на потенциального клиента, следующие:
1) Аудитория и ее охват
2) Распознаваемость и «понятливость» рекламного содержания
3) Пассивное и активное знание рекламируемого товара или марки
4) Агитационная нагрузка и притягательность рекламного содержания
5) Отношение к рекламе в целом
6) Желание купить и использовать рекламируемый предмет
7) Общее мнение компании, запустившей данную рекламу

Чтобы сполна оценить эффект рекламы, проводят исключительно количественные исследования. Все опросы, которые проводятся «до», имеют, как правило, тестировочно-анкетный характер и позвояют лишь приблизительно рассчитать силы кампании. Под минимальным количеством опрошенных респондентов обычно подразумевается число от 400 до 1000 человек, в зависимости от того, какой процент точности в исследовании вам нужен.

Узнают ли вашу марку?
Помимо известных методов тестирования на знание рекламы (например метод Пикулевой) проводятся и менее известные и более примитивные, где основой выступает подсчет статистики ответов респондентов на предмет указания источника получения рекламной информации. Это все, как говорится, дело техники, и в этом состоит суть работы маркетологов, где руководителю кроме циферок и формул будут понятны лишь обычные человеческие слова «нас знают». «Но знают откуда?» — спросит руководитель.
 Источники рекламной информации сами по себе для клиента в 30% случаев остаются загадкой, потому что иногда зрительное и слуховое восприятие могут подменять друг друга и выдавать неверный ответ. Например, реклама была услышана по радио, но перед тем как ее услышать, клиент увидел похожий уличный баннер — вероятность того, что он скажет, что видел рекламу на ТВ, составит около 40%. Страшно не это, а то, что зачастую клиент помнит лишь саму рекламу, а не товар. В этом стоит винить чересчур креативный подход отдела маркетинга и особый менталитет потенциального клиента.
Так какая же реклама должна работать правильно? Та, которая нравится и легко дает считать нужный посыл.

Получаем максимум эффекта от минимума времени
«Почему наша реклама не работает?!» — красный от ярости директор швыряет папку на стол рекламного директора, пока тот в ужасе ищет в кармане валидол. 
И действительно, почему она не работает?
Из практики крупнейших компаний Сибири можно назвать около десяти самых громких «сбоев» рекламных кампаний, которые не просто не работали, но даже вредили владельцу бизнеса. Вот несколько провальных причин этого:
• Маркетологи протянули время и не забронировали место.
Банальщина, да и только, но именно она лидирует в рейтинге упущенных возможностей, вызвавших провал рекламы. Плюс ко всему рекламные агентства и СМИ частенько практикуют откатную систему, искусственно завышая дефицит свободного места. К этому маркетологи должны быть готовы и заранее беспокоиться о рекламной площадке.

• Целевая аудитория продукции и рекламной платформы не совпадают.
Это один из основных пунктов печального рейтинга провалов. Довольно  часто подобная ситуация происходит с радио- и телеканалами, рекламный отдел которых может ввести в заблуждение клиента относительно широкой направленности своей аудитории. Как говорится, лишь бы продать. Тут надо советоваться с независимыми экспертами либо внимательно разбираться в ситуации.

• Не совсем понятная реклама для целевой аудитории.
Красивое не всегда найдет своего любителя, а креативное не всегда будет понятно целевой аудитории.  И даже нет гарантии того, что сочетание двух вышеописанных признаков будут продавать или продаваться. Здесь нужен мозг и элементарное чувство меры, иначе вы рискуете просто раздать хлеба и зрелищ, не получив за это ни копейки.

• Нерадивые конкуренты использовали вашу рекламу в своих целях.
Тут должны напрячь мозги маркетологи и попытаться минимизировать  возможное использование конкурентами вашей рекламы. В сети Интернет вы найдете массу вариантов такого использования чужой рекламы в своих целях. Необходимо следить за размещением и позиционированием своей рекламы или самим использовать подобные огрехи других компаний, если это не противоречит вашей внешней политике.

• Тупик для развития рекламной кампании.
Если рынок адекватно или неадекватно отреагирует на проведение рекламной кампании, вы должны быть готовы в максимально сжатые сроки свернуть проект или же наоборот расширить линейку представляемой продукции. Все зависит от реакции рынка и вашей реакции на его реакцию. Тавтология? Нет, это горький опыт провальных рекламных кампаний.

• Товар разочаровал и не соответствует ожиданиям клиентов.
Важное правило — товар должен соответствовать заявленной в рекламе характеристике. Ведь случалось так, что хорошо разрекламированный товар в несколько раз ускорял продажи вначале, но потом с такой же скоростью опускал рейтинг компании до плинтуса. Не обманывайте покупателей.

• То, что рекламируется, нигде не купить.
Доступность товара для целевой аудитории должна быть максимальна, в противном случае потеря интереса к рекламируемому продукту даст о себе знать. Есть, конечно, пара исключений, когда недоступность товара лишь подогревала покупательский интерес, как в примере с корпорацией Apple, но чтобы и у вас был подобный результат, то для начала надо хотя бы выйти на подобный уровень.
Специалисты и гуру маркетинга рекомендуют для предварительного тестирования рекламы отдавать ее на растерзание людям с хорошим чувством юмора. Будет выгоднее, если рекламу забракуют еще до ее выхода, что даст возможность пересмотреть рекламную политику в целом и учесть ошибки уже в следующем выходе.

Опытом поделились
Компания «Центр Сварки» (г. Красноярск). Отвечает директор Грош Ольга Сергеевна

Для справки:
Компания «Центр Сварки» — крупнейший в Красноярске поставщик сварочного оборудования и сварочных материалов.
Мы формируем ассортимент продукции с учетом современной направленности российской промышленности на модернизацию и повышение рентабельности производства.
Компания обеспечивает поставку отдельных единиц оборудования и реализует проекты, связанные с внедрением комплексных, высокотехнологичных решений для сварки и резки металла, включающие анализ потребности производства, поиск оптимального решения, доставку, установку, настройку и обучение персонала.

— Какую цель преследует ваша компания, размещая рекламу?
— • Увеличение количества людей, которые знают о нашем существовании, направлении деятельности
• Увеличение количества людей, которые знают о нашей продукции, предложениях, акциях
• Улучшение имиджа компании за счет красиво оформленной и грамотной рекламы
• Привлечение целевой аудитории за счет красиво оформленной и грамотной рекламы
• Увеличение прибыли за счет роста продаж

— Как вы рассчитываете эффективность рекламы?
— По следующим показателям: привлекает или нет внимание, остается ли в памяти, убеждает ли потребителя в достоинствах товара, насколько креативна, формирует ли повышенные ожидания, побуждает ли к действию (покупке).
Эффективность рекламы в Интернете мы оцениваем по следующим показателям:
1. Первичная конверсия (отношение кол-ва просмотров объявлений к кол-ву показов)
2. Вторичная конверсия (отношение кол-ва обращений по рекламе и добавлений объявления в «закладки» к количеству просмотров рекламы)
3. Итоговая конверсия (отношение кол-ва продаж к кол-ву обращений по рекламным объявлениям)
Если реклама была направлена на увеличение известности и улучшение имиджа — можно остановиться на первичной конверсии. Если нужно было привлечь целевую аудиторию — вторичная конверсия показывает заинтересованность людей. Если целью была продажа — эффективность измеряется по итоговой конверсии.

— Как вы отслеживаете эффективность рекламы? Поделитесь опытом?
— Важен критерий: привлекает или нет внимание, остается ли в памяти, убеждает ли потребителя в достоинствах товара, формирует ли доверие в проффессиональной аудитории?

В Интернете:
1. Сначала оценивается количество просмотров нашей рекламной информации. Рекламные площадки дают доступ к счетчикам посещаемости. Показания наших счетчиков сравниваются с показателями конкурентов с похожими товарными предложениями. Если показатели ниже — улучшается подача информации в объявлениях. Если такие же или выше — изменения не делаются. Идет расчет первичной конверсии — измерение процента просмотров от количества показов наших объявлений. Если площадка устанавливает оплату за показы, отсеиваются площадки с лучшей первичной конверсией, чтобы не сливать рекламный бюджет.
2. Затем оценивается количество проконтактировавших с нами потенциальных клиентов. Методы оценки:
• подсчет кол-ва переадресованных с площадки электронных обращений,
• подсчет кол-ва просмотров телефонного номера на площадке (если программные средства площадки позволяют вести такую статистику),
• подсчет количества добавивших в «закладки» рекламное объявление пользователей ресурса (если программные средства позволяют вести такую статистику),
• опрос менеджерами инициаторов входящих обращений («Откуда вы о нас узнали?»).
На данном этапе должны отсеиваться площадки с оплатой за время и позиции размещения, которые не конвертируют просмотры в обращения — это нецелевые площадки.
3. Последний этап — подсчет процента совершившихся покупок по отношению к входящим обращениям. На этом этапе можно сказать: «Эта площадка принесла нам за месяц 12 продаж, т. е. ХХХ рублей. Затраты на площадку в месяц составили УУУ рублей, а себестоимость товаров была ААА рублей. Выгода от этой площадки составила БББ рублей».

— Есть ли для вас яркие примеры рекламных компаний, которые на протяжении многих десятилетий могут служить примером успеха?
— Агентство «Фридман энд Роуз» при разработке рекламы поливитаминов «Стресстабс» отказалось от традиционной для лекарственных средств экстенсивной рекламы в аптеках, разработав и установив один-единственный необычный щит в людном месте Москвы.
Выполненного в натуральный рост человека, который собирался прыгать с небоскреба (его останавливал совет принять «Стресстабс»), запомнили, по оценкам агентства, три четверти москвичей. Помогла и пресса, которая не могла оставить без внимания столь необычное решение.
На наш взгляд, это хороший пример альтернативной идеи, возможно, вызванной к жизни требованием экономии бюджета. В данном случае выбор средства рекламы шел «рука об руку» с креативным процессом. Широкая рекламная кампания была заменена точечным воздействием на аудиторию. Эффект в данном случае целиком зависел от творческого решения рекламы, которая должна была вызвать «волну» разговоров.

— Перечислите наиболее эффективные платформы для размещения рекламы. Конкретно для вашей компании.
— У нашей компании много эффективных платформ для размещения рекламы. Хотим отметить, что имидж лучше делать на тематических выставках, с помощью полиграфической продукции и наружной рекламы, а добиваться широкой известности — через Интернет. В наше время нужно иметь красивый и грамотно выполненный сайт, продвигать его в поисковиках. Чтобы привлечь больше покупателей — нужно делать дополнительную рекламу в Интернете, потому что сегодня почти все люди ищут нужные им товары в Google или в Яндексе.

— Были ли случаи использования конкурентами элементов из вашей рекламы? Замечена ли тенденция копирования?
— Пока что никто не копировал ни наш фирменный стиль, ни дизайн нашего сайта, ни наши рекламные тексты. От подобных посягательств сейчас людей охраняют поисковые системы — благодаря современным алгоритмам сайты с размещенным неуникальным графическим (медийным) текстовым контентом падают в поисковой выдаче, и люди не ходят на сайты плагиатчиков.